Analyse : La ‘satchetisation’ de la plus grande économie d’Afrique | Pauvreté et développement

Abuja, Nigéria – En février 2019, Eat’n’Go, le franchisé nigérian du populaire pizzaiolo Domino’s, a présenté une version miniature des boîtes à pizza que le marché connaissait bien, pour 550 nairas (1,50 $).

Plus petite et beaucoup moins chère que la pizza de taille moyenne qui coûte 3 900 nairas (9 dollars), cette nouvelle version a été conçue pour être abordable pour tout le monde.

C’était une décision nécessaire compte tenu de l’instabilité économique de l’époque, a déclaré le PDG Patrick Michael à Al Jazeera.

“Le marché nigérian est diversifié et le potentiel de profit reste élevé”, a-t-il déclaré. “Cependant, nous ne pouvons pas ignorer l’instabilité économique [which] a, d’une certaine manière, affecté le pouvoir d’achat. Dans des moments comme celui-ci, il devient pertinent pour les acteurs de l’industrie comme nous d’amortir l’effet de cette situation sur les clients.

Deux ans plus tôt, StarTimes, un fournisseur chinois de télévision par satellite très présent au Nigéria, avait ajouté des abonnements quotidiens et hebdomadaires – avec moins de chaînes – à N60 (15 cents) et N300 (72 cents) respectivement, à son option mensuelle existante.

Depuis 2015, le Nigéria, la plus grande économie d’Afrique, est entré en récession à deux reprises et pendant cette période, le naira a chuté par rapport au dollar, perdant 70 % de sa valeur. Cela a mis l’économie dans un étranglement. Mais les choses pourraient encore empirer dans les jours à venir.

Selon un récent rapport de la Banque mondiale [PDF], d’ici 2022, le nombre de pauvres dans le pays devrait atteindre 95,1 millions, soit plus de 40 % de la population. Et même si les effets économiques négatifs de la pandémie de COVID-19 persistent, les prix des matières premières sont en hausse en raison de l’effet de l’invasion de l’Ukraine par la Russie.

Un rapport de 2022 du Bureau national des statistiques (NBS) montre que le taux d’inflation annuel du Nigeria s’est accéléré pour le troisième mois consécutif à 16,82 % en avril 2022, contre 15,92 % en mars. Il s’agit de la plus forte hausse de l’inflation depuis août 2021 et suit la tendance d’une flambée mondiale des prix des matières premières.

Pour les Nigérians, le résultat final est un énorme épuisement de leur pouvoir d’achat et, en fin de compte, moins d’argent sur leurs comptes.

En effet, alors qu’il y avait 133,5 millions de comptes bancaires actifs dans le pays en décembre 2021, 99 % de ces comptes avaient moins de 500 000 nairas (1 200 $), selon la Nigeria Deposit Insurance Corporation.

Une réponse à la réalité du marché

Pour faire face à cette réalité, des entreprises comme Eat’n’Go se tournent vers le marketing en sachets comme stratégie pour rester en affaires.

Les chercheurs Rodolfo P. Ang et Joseph A. Sy-Changco de l’Université Ateneo de Manila aux Philippines, définissent le marketing par sachet comme “l’effort d’augmenter la pénétration du marché pour son produit en le rendant disponible dans des emballages plus petits et plus abordables… un outil pour pénétrer le marché au bas de la pyramide économique.

Familièrement appelée « sachetisation », elle existe au Nigeria depuis des décennies et est répandue dans d’autres marchés émergents comme Les Philippines et l’Inde.

Les entreprises de biens de consommation à évolution rapide (FMCG) l’ont adopté pour des articles tels que « l’eau pure », le lait en poudre et les paquets de nouilles instantanées. Cela, a déclaré Shakirudeen Taiwo, un économiste nigérian à Al Jazeera, a permis aux entreprises de couvrir jusqu’à 80% du marché.

Mais ces dernières années, les marques ont accéléré la stratégie, alors qu’une nouvelle réalité économique s’installait. Ces produits sont désormais vendus dans des sachets encore plus petits ou de petits sacs en nylon.

“Au dernier décompte, plus de 75% des ménages nigérians vivent avec moins de 3 à 5 dollars par jour, ce qui est énorme”, a déclaré Taiwo. “Ainsi, les entreprises commencent à modéliser leurs produits pour s’adapter à cette tranche de revenu de personnes puisqu’elles constituent la majeure partie de la population.”

Cela aide les entreprises à atteindre plus de clients et à maximiser leurs profits, car elles peuvent vendre plus de produits à un prix cumulatif plus élevé. Mais plus important encore pour les acheteurs, cela amortit les effets de l’inflation même s’ils doivent sacrifier la quantité et, dans certains cas, la qualité aussi.

Comment le marketing des sachets se déroule dans l’industrie technologique du Nigeria

La tendance se manifeste également dans l’industrie technologique du Nigeria et influence la manière dont davantage de startups envisagent la tarification des produits.

L’industrie n’en est peut-être qu’à ses balbutiements, mais elle est très appréciée dans le monde entier. En 2021, environ 60 % (1,7 milliard de dollars) du montant total (2,9 milliards de dollars) levé par les startups technologiques basées en Afrique sont allés au Nigeria seul.

Mais même les géants se plient aux forces du marché.

De nombreuses entreprises technologiques attirent les jeunes Nigérians car elles facilitent les processus bureaucratiques et coûteux d’investissement, d’épargne, de souscription d’assurance et d’accès aux prêts en introduisant des frais moins élevés et des plans de paiement moins chers, entre autres.

Yanmo Omorogbe, co-fondateur et COO de la plateforme d’investissement Bamboo, affirme que les entreprises comme la sienne doivent tenir compte des réalités du marché pour atteindre l’adéquation produit-marché. Tirant parti de son partenariat avec un courtier américain, Bamboo permet aux Nigérians de participer au marché boursier américain avec aussi peu que 10 dollars.

“Ici [in Nigeria], la majorité des gens travaillent dur pour échapper au piège du seuil de pauvreté », a déclaré Omorogbe à Al Jazeera. «Une petite classe moyenne est tirée dans différentes directions, puis vous avez un segment tout aussi petit de personnes fortunées.

“Vos stratégies devront tenir compte des différences, mais le produit de base devrait pouvoir convenir à tout le monde”, a-t-elle déclaré. “Pour nous, cela signifiait ajouter des fonctionnalités telles que les fractions d’actions qui permettent aux gens d’investir avec ce qu’ils ont et également de réduire les minimums afin que vous puissiez attirer plus de personnes.”

Eke Urum, investisseur et analyste financier basé à Lagos, est d’accord, affirmant que la stratégie est “une réponse à une mauvaise réalité” car “la demande soutenue par le pouvoir d’achat diminue”.

Rise, la start-up fintech qu’il dirige, permet aux Nigérians de faire des investissements en dollars dans l’immobilier et le marché boursier aux États-Unis, avec aussi peu que 1 $.

Au Nigeria, où la pénétration de l’assurance est inférieure à 2 %, Reliance Health, une startup, a créé un système dans lequel les personnes n’ont pas besoin d’être formellement employées pour accéder à l’assurance maladie. Il a introduit des forfaits allant de 3 500 nairas (7 $) à 148 500 nairas (297 $) qui permettent aux utilisateurs de payer mensuellement, trimestriellement ou annuellement.

Une solution ou un problème ?

Le gouvernement nigérian a également semblé le comprendre lorsqu’il a lancé un programme de micro-retraite en 2019.

Il a élargi le régime de retraite contributif du pays pour permettre aux personnes des secteurs informel et semi-formel de créer des comptes sans promoteur de régime – généralement leur employeur – et d’épargner de petites sommes sur une longue période.

Bien que le programme n’ait pas encore été complètement adopté pour diverses raisons, il illustre l’état du marché et la façon dont les institutions opérant ici s’adaptent.

Mais les experts et les parties prenantes de l’industrie affirment que la satchetisation est autant une solution innovante que la preuve d’un problème à grande échelle.

“[It] peut être une forme de démocratisation où les entreprises souhaitent proposer des produits à des personnes qui autrement ne pourraient pas se les offrir », a déclaré Omorogbe de Bamboo. “Mais une deuxième perspective est que la pauvreté en croissance rapide, où la plupart des gens dans l’économie ne peuvent pas se permettre [a] produit ou service et s’éloignent de plus en plus de leur offre ».

Alors que l’inflation augmente alors que le pouvoir d’achat diminue inversement, davantage d’entreprises de divers secteurs de l’économie pourraient se tourner vers la sachetisation, même des prestataires de services qui ne desservaient auparavant que la classe supérieure et la classe moyenne.

“Une visite au centre commercial vous montrera que le concept de sachetisation gagne en popularité”, a déclaré Taiwo. « Nous pourrions également commencer à le voir en termes de services. Les entreprises proposant des services intégrés pourraient commencer à proposer des services spécifiques à des prix inférieurs [to] assurer l’abordabilité et la survie de l’entreprise.