Les foires d’art haut de gamme donnent un coup d’éclat au capitalisme

Créées par des marchands pour rivaliser avec des maisons de vente aux enchères, les foires d’art étaient autrefois en grande partie des événements commerciaux et se sont longtemps tenues à l’écart de la culture pop et de tout ce qui se passait à la pointe de la finance. Art Cologne, la première foire organisée par un consortium de galeries, a débuté en 1967. Art Basel a été fondée en tant que rivale en 1970. Alors que d’autres foires ont lentement suivi, pendant les décennies suivantes, celles-ci ont été relativement restreintes. Mais Art Basel Miami Beach, qui a commencé en 2002, a brisé le moule. Il a lancé un événement plus brillant où l’art n’était plus l’attraction principale. Des galeries ont organisé des projections dans des conteneurs d’expédition sur la plage, des célébrités y ont assisté et des sponsors ont organisé des soirées dans des boîtes de nuit. L’événement s’annonce maintenant fièrement comme le “Superbowl du monde de l’art”.

Portée par la popularité dont l’art contemporain a commencé à jouir à la fin des années 1980 et 1990, Miami a transformé la foire d’art en quelque chose d’attirant pour le grand public. Au cours des deux décennies suivantes, les foires d’art vont proliférer dans le monde entier. Art Basel, désormais propriété de James Murdoch, s’est agrandi, d’abord avec une foire à Hong Kong en 2013 et maintenant avec un nouvel événement en octobre, Paris+ par Art Basel. Frieze est également devenu un empire mondial avec des foires à Los Angeles, New York et Londres. Frieze Seoul fera ses débuts en septembre. Ce qui n’était qu’une soixantaine d’événements il y a vingt ans est passé à près de trois cents aujourd’hui.

Ces événements ont non seulement dynamisé le marché de l’art, les foires d’art représentant près de la moitié de toutes les ventes d’art mondiales d’ici 2019, mais ils ont également créé un circuit international de fêtes. Comme l’écrit Michael Shnayerson dans Boom : Mad Money, Mega Dealers et l’essor de l’art contemporain, les grandes foires d’art disséminées à travers le monde sont « aussi des centres sociaux pour une foule internationale avec un niveau d’endurance exceptionnel ». Les riches amateurs d’art – le rapport annuel sur le marché de l’art de Clare McAndrew les appelle les collectionneurs à valeur nette élevée (HNW) – se mêlent à une suite de célébrités, d’influenceurs, de capital-risqueurs, de goules NFT et de spectateurs de tous les jours. Comme Noah Horowitz, directeur des Amériques pour Art Basel Miami Beach, l’a dit Artsy en 2017, avec les foires d’art contemporain “on a des chambres VIP, des jets privés, du champagne et Sylvester Stallone”. Stallone, notamment, a été un habitué d’événements tels que Frieze LA.

En bref, aujourd’hui, les foires d’art ont autant à voir avec les médias sociaux, les spectacles de lumière de drones sur Faena Beach et les fêtes à Broken Shaker qu’avec les œuvres d’art. Ce sont des événements à part entière. Et à travers tout cela, ils ont transformé le commerce d’achat en une célébration capitaliste.

Mais les salons sont aussi de plus en plus devenus des laboratoires pour les marques. En effet, les foires offrent aux entreprises de produits de luxe des plateformes pour s’associer à des artistes, élevant encore le marché de l’art aux yeux des acheteurs. Grâce à ce processus, les produits de luxe reçoivent l’imprimatur exalté de l’art contemporain tandis que l’art se transforme effectivement en un produit de style de vie. Et tout est à vendre.

Au fur et à mesure que les foires d’art ont explosé, elles sont devenues de plus en plus attrayantes pour les marques. Ceux qui sont suturés au circuit des foires d’art sont généralement plutôt prévisibles : produits de beauté haut de gamme, voitures de luxe comme BMW, bijoux, montres, champagne ou spiritueux de luxe, et vêtements de créateurs. Leur présence, en effet, est le produit de la marchandisation consciente de l’art comme luxe et du luxe comme art que les deux mondes ont longtemps cherché à cultiver. Comme Federica Carlotto, fondatrice du cabinet de conseil en branding culturel SALT, l’a déclaré à Sotheby’s en 2019, “l’art et le luxe s’influencent depuis longtemps pour créer des expériences intemporelles et ambitieuses”. Son cours au Sotheby’s Institute of Art sur la « pollinisation croisée » de l’art et du luxe est en effet révélateur des tentatives d’alignement des deux.

Dans les foires d’art, les marques de luxe ne sont pas de simples sponsors. Au contraire, les foires se sont penchées sur des collaborations de plus en plus bizarres avec des marques, en chargeant des artistes de créer des œuvres qui fonctionnent pour faire la publicité de produits tout en pouvant être appréciées en tant qu’art. Reproduisant efficacement une stratégie du journalisme appelée “publicité native” où les publicités sont glissées dans ce qui est autrement un contenu informatif, les marques de luxe ont également créé un art de marque qui, à bien des égards, ressemble et se sent comme le vrai McCoy.

À Frieze LA cette année, la maison de cognac Bisquit & Dubouché a commandé Salle de verre, une installation Jillian Mayer. Soi-disant destinée à évoquer un verre à cognac, l’œuvre “explore la transformation et met en évidence la nature amorphe d’un matériau souvent négligé qui domine notre quotidien”.

Dans un geste tout aussi sombre, la marque de soins de la peau de luxe La Prairie, une présence incontournable dans le circuit des foires d’art, a commandé « Fading Space of Dawn » de Carla Chan pour promouvoir un nouveau produit, Pure Gold Radiance Nocturnal Balm, une nuit de près de mille dollars. crème qui doit être appliquée par le biais de “LA CÉRÉMONIE NOCTURNE D’OR PUR”. La pièce est une sculpture en réalité augmentée (AR) en l’honneur du baume et est destinée à évoquer la lumière se reflétant sur la surface du lac Léman en Suisse. Comme le dit Chan dans une vidéo promotionnelle réalisée avec brio, « La nature, en particulier la minéralité, a été une source d’inspiration. Capter sa forme, son énergie, sa crudité.

De même, au salon Maestro Dobel Tequila à Frieze New York – avec des bougainvilliers et des meubles “inspirés de Vallarta” conçus par Alexander Diaz Andersson – les paillettes d’or tourbillonnant autour de ma boisson comme du microplastique étaient apparemment censées signifier “L’âge d’or du Mexique”. ”

Avec ces gestes creux et d’autres, les foires d’art sont devenues un lieu où les marques, encouragées par les artistes, semblent assumer un mysticisme numineux, bien que torturé. Alors que tout dans un tel contexte est un produit, et éminemment accessible, il est aussi, quoique maladroitement, figuré comme quelque chose d’élevé et d’éthéré. En tant que telles, les foires d’art perfectionnent, ou du moins tentent de perfectionner, une sorte d’alchimie de marque douteuse où nous pouvons nous acheter dans un état de grâce.

Mais alors que les marques de luxe sont certainement une présence remarquable, l’art numérique est devenu l’une des caractéristiques les plus importantes du monde de l’art contemporain. Et les foires, s’efforçant toujours d’être à la pointe de la culture et du commerce, l’ont adopté avec enthousiasme, en particulier l’absurdité des NFT.

En 2021, les NFT sont devenus une industrie de 11 milliards de dollars, les NFT artistiques représentant 14% de celle-ci (environ 1,5 milliard de dollars). Malgré la récente chute de la crypto-monnaie et l’effondrement spectaculaire des NFT – de nombreuses fortunes ont été effacées au cours des dernières semaines alors que le marché s’est évaporé – le monde de l’art reste déterminé à étendre le numérique et à polir le mythe de la blockchain. Les galeries, les foires d’art et les maisons de vente aux enchères restent sous l’emprise des NFT et continuent de prêcher l’évangile de la décentralisation qui les accompagne. Ce faisant, ils offrent un semblant de style et de respectabilité à l’industrie brisée.

Dans une interview de 2021 pour HypeArt sur la vente aux enchères “Curated Collection” de Sotheby’s, Le DJ électro et héritier de Benihana, Steve Aoki, a vanté la valeur des NFT pour secouer le monde de l’art. Racontant sa propre lutte acharnée contre le rejet – «les gens ne me laissent tout simplement pas entrer. . . le seul moyen d’entrer est de s’écraser par la fenêtre latérale »- a-t-il ajouté,« la fenêtre latérale est la culture NFT. Louant la nature décentralisée et démocratique des NFT, Aoki s’est extasié : “Je suis tellement excité d’aller de l’avant, d’innover, de perturber et de pouvoir ouvrir les voies à ce à quoi ressemble l’avenir.”

Cherchant à courtiser cet enthousiasme, le monde de l’art, et les foires d’art en particulier, ont mis le paquet. Les NFT ont été remarqués à Art Basel Miami Beach en décembre. Lors d’une exposition NFT organisée par Tezos – une soi-disant «chaîne de blocs économe en énergie» dont la valeur a chuté de plus de 75% depuis l’automne dernier – les visiteurs pouvaient frapper leurs portraits en tant que NFT. Cette année, Art Basel accueillera une conversation entre “des collectionneurs et des supporters pionniers de la NFT sur leur parcours, leurs intérêts et préoccupations, et leur vision du domaine”.

Au Frieze New York de cette année, le conglomérat multinational coréen LG a présenté “Quantum Leap: Dark Star” (2022), dans lequel “neuf écrans de signalisation OLED transparents affichent l’art numérique du pionnier NFT Kevin McCoy et de sa collaboratrice Jennifer McCoy”. Comme l’a dit McCoy Mur blanc, “Cette toile numérique permet à mon travail abstrait basé sur un code de se manifester physiquement dans l’espace en tant que toile tangible au sein d’une architecture de type musée qui s’écarte et laisse l’art se produire.” L’effet en direct n’était pas sans rappeler celui d’un motif de test vaguement psychédélique sur une pile de téléviseurs chez Best Buy.

Un préposé m’a informé à bout de souffle que McCoy était la première personne à avoir jamais frappé sur la blockchain. En effet, McCoy Quantum (2014) est généralement considéré comme le premier NFT. Il s’avère que l’œuvre, vendue par Sotheby’s en 2021 pour 1,47 dollar, fait désormais l’objet d’un litige. Au début de 2022, Free Holdings, une société de portefeuille canadienne, a poursuivi McCoy, revendiquant la propriété du NFT après que McCoy n’ait pas réussi à “récupérer” la pièce. À une époque où la valeur des NFT a chuté ou a été volée, il semble presque poétique que la propriété du premier reste en litige. Bien sûr, ce qui fait l’engouement des foires d’art pour les masques médium, c’est les conditions de plus en plus déséquilibrées du marché mondial et l’empressement de la scène artistique à prêter son cachet pour se couvrir.

Alors que l’art a longtemps fonctionné comme un atout, il agit maintenant de plus en plus comme un gloss sur l’avarice sans fin du capitalisme. Les foires d’art, en tant que lieux où des affaires peuvent être conclues lors de dîners exquis auxquels assistent des célébrités, sont, à bien des égards, la pièce de théâtre parfaite pour le rebranding esthétique d’une richesse obscène.

Il ne s’agit pas de dénigrer le travail que les galeristes apportent aux foires. Les clients peuvent toujours s’attendre à y voir des œuvres d’art convaincantes, voire politiquement significatives – Frieze New York a présenté une grande installation, Déclencher la plantationpar le groupe How to Perform an Abortion qui a utilisé des plantes vivaces abortives pour éclairer les vingt-six États américains où les lois de déclenchement interdiront automatiquement l’avortement avec le renversement de Roe contre Wade.

Mais c’est pour suggérer que l’art, quelle que soit sa valeur esthétique ou politique, a été réorienté par le capitalisme. Nous devons particulièrement remercier les foires d’art d’avoir glorifié la cupidité du 1 %.