La campagne « Dites simplement non à la drogue » a ses racines dans la propagande anticommuniste

Il y a quelques mois, Twitter a eu un petit rire soutenu de la cassette malavisée – mais, d’une certaine manière, aussi compulsivement écoutable – de 1986 L’album Smart Kids de McGruff. C’est un enregistrement dans lequel l’animal porte-parole anti-drogue McGruff the Crime Dog « chante » des airs jazzy et synthés sur les dangers de l’alcool, de la marijuana et des substances inhalées, soutenus par un chœur d’enfants et quelques impressionnantes côtelettes de musicien de studio.

McGruff et ses explorations musicales n’étaient que l’une des nombreuses expressions dans les médias américains des années 1980 d’une plus grande campagne d’information publique “Dites simplement non à la drogue”, une campagne qui a enrôlé tout le monde, des stars de la sitcom aux personnages de dessins animés en passant par les Premières dames dans le but d’éliminer le consommation de drogues illégales et d’alcool chez les jeunes. L’histoire communément admise – selon laquelle le slogan « dis juste non » est né spontanément d’une visite de la première dame Nancy Reagan dans une école peu de temps après l’entrée en fonction de son mari – est un peu fallacieuse.

La campagne Just Say No a été le point culminant de nombreux fils de la formation de l’opinion publique d’après-guerre qui ont leurs racines à la fois dans le complexe militaro-industriel américain et dans l’utilisation par les grandes entreprises de la psychologie de masse et des médias pour imposer la conformité idéologique pendant la guerre froide. Le principal d’entre eux était, et est toujours, le Conseil de la publicité.

Le Conseil de la publicité est né pendant la Seconde Guerre mondiale sous le nom de Conseil de la publicité de guerre, qui a redirigé l’appareil de propagande de consommation domestique en temps de paix de l’Amérique – l’industrie de la publicité – vers la promotion des obligations de guerre et d’autres campagnes publicitaires pour l’effort de guerre. En temps de paix, sa mission s’est transformée en « service public » et s’est bien adaptée au nouveau média de la télévision. En plus de son travail pour les efforts de propagande de la guerre froide tels que l’Agence d’information des États-Unis, l’Ad Council a été le pionnier du « public service message » (PSA) télévisé d’après-guerre.

L’Ad Council était le brain trust de Madison Avenue responsable des célèbres campagnes de PSA comme Smokey the Bear, les publicités anti-pollution « Indiens qui pleurent » des années 1970 et la série de « Un esprit est une chose terrible à gaspiller » du United Negro College Fund. spots télévisés. L’Ad Council a également facilité la création de McGruff the Crime Dog en 1980, grâce à la contribution du vétéran de la publicité Jack Keil, qui a également exprimé McGruff dans des publicités et sur la cassette susmentionnée. Le mandat de McGruff était la sécurité publique et les enfants, il est donc devenu un naturel pour le message Just Say No.

La campagne Just Say No a été conçue grâce à une approche de relations publiques/psychologie de masse connue sous le nom de théorie de l’inoculation. La théorie de l’inoculation est née au lendemain de la guerre de Corée, lorsque les responsables de la défense américains et les psychologues pensaient que les transfuges américains du côté communiste du conflit avaient été «lavés de cerveau» par leurs ravisseurs chinois. Ces craintes généralisées au cours de la Red Scare des années 1950 – fondées sur la prémisse qu’aucun « vrai » Américain ne pourrait jamais voir la logique et la raison de rejoindre les Reds – ont conduit les faiseurs d’opinion et les responsables de la sécurité nationale à chercher un moyen d’empêcher des « conversions » comme celles-ci. .

Le psychologue William J. McGuire a inventé la « théorie de l’inoculation » au début des années 1960 dans une série d’articles de recherche, notant que

nous développerions la résistance à la persuasion d’une personne élevée dans un environnement idéologiquement aseptique en l’exposant à des formes affaiblies des contre-arguments, ou à quelque autre matériel menaçant les croyances assez fort pour stimuler, mais pas assez fort pour surmonter , ses défenses de croyance . . .

tout comme la forme affaiblie d’un virus.

Dans les termes des tropes typiques de la propagande Just Say No des années 1980, le facteur d’inoculation faible prend généralement la forme d’un pair dans une sitcom adaptée aux enfants, une émission spéciale après l’école ou un PSA offrant de la drogue à un personnage principal – qui est déjà connu par le spectateur et donc son mandataire — en utilisant un certain nombre d’arguments familiers mais facilement réfutés pour justifier la consommation de drogues (« ça fait du bien », « tout le monde le fait », « essayez-le une fois »).

Au cours de l’épisode ou du message d’intérêt public, le mandataire du téléspectateur peut recevoir le soutien et les conseils de figures d’autorité ou de pairs sur la manière précise de « dire simplement non », mais à la fin, la décision et l’action sont prises par le personnage pour lui-même, démontrant la force et l’indépendance individuelles face à la tentation collective des pairs. Dans le processus, le spectateur a également été «inoculé» avec des contre-arguments à utiliser dans leurs propres rencontres réelles.

L’omniprésence de Just Say No a conduit à des campagnes parallèles dans les années 1980, dont certaines ont été organisées par les forces de l’ordre locales. Le plus célèbre d’entre eux est probablement le Drug Abuse Resistance Education (DARE) du chef de la police de Los Angeles, Daryl Gates, qui s’est étendu à l’échelle nationale mais a ses racines dans la propre guerre militarisée de Gates contre la drogue et les gangs.

Bien sûr, nous savons maintenant, quelques décennies plus tard, ce qui arrive à une génération élevée sur ce genre de messages – un État carcéral entièrement consacré, défendu à la fois par les républicains et les démocrates depuis les années 1980, qui continue d’incarcérer et d’opprimer les personnes de couleur face à un l’acceptation croissante de la légalisation des drogues et un fléau des opiacés qui a dévasté des communautés d’un océan à l’autre (il est beaucoup plus difficile de « simplement dire non » à une ordonnance d’un médecin soutenue par le financement de Big Pharma, après tout).

Just Say No a laissé derrière lui une série d’artefacts culturels et de souvenirs qui évoquent le désir conservateur de Reagan de revenir en arrière, mais ils démontrent également que l’union des grandes entreprises, de l’armée, des forces de l’ordre et des fabricants de propagande capitaliste dans la publicité l’industrie peut encore être tournée vers la fabrication du consentement pour un certain nombre de projets idéologiques – et que pour ce faire, ils commenceront toujours par les jeunes.